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試論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的黨報(bào)采編與廣告經(jīng)營(yíng)的關(guān)系（上）
作者：佚名 日期：2002-7-31 字體：[大] [中] [小]
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〖內(nèi)容摘要〗 黨報(bào)的功能定位決定了它必須以追求社會(huì)效益為第一位的目標(biāo)。但是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，黨報(bào)也必須爭(zhēng)取到最大的經(jīng)濟(jì)效益，才能立足于激烈的媒體競(jìng)爭(zhēng)中，才能為黨報(bào)追求社會(huì)效益提供物質(zhì)保證。黨報(bào)處理社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的關(guān)系主要體現(xiàn)在黨報(bào)的采編與廣告經(jīng)營(yíng)兩者的關(guān)系上。本文試圖揭示這兩方面存在著相互獨(dú)立但又密切配合的感應(yīng)關(guān)系。這種感應(yīng)關(guān)系是通過黨報(bào)的功能定位與受眾定位形成的，黨報(bào)的采編與廣告經(jīng)營(yíng)正是在這兩種“介質(zhì)”的作用下發(fā)生了互動(dòng)。本文主張用優(yōu)質(zhì)的采編內(nèi)容拉動(dòng)廣告，再以廣告作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)后盾，形成黨報(bào)的良性經(jīng)營(yíng)模式。
〖關(guān)鍵詞〗 社會(huì)效益 經(jīng)濟(jì)效益 采編 廣告經(jīng)營(yíng) 感應(yīng) 功能定位 受眾定位 專刊化
中國(guó)媒體在近20年的改革發(fā)展過程中逐漸從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下端著鐵飯碗的姿態(tài)，轉(zhuǎn)變成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)中自負(fù)盈虧的姿態(tài)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，作為黨的事業(yè)的媒體不僅仍然發(fā)揮著其喉舌和輿論導(dǎo)向的作用，擔(dān)負(fù)著溝通黨和群眾，加強(qiáng)黨群關(guān)系，宣傳黨的政策，整合穩(wěn)定社會(huì)，實(shí)施輿論監(jiān)督，為廣大群眾提供知識(shí)娛樂的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也作為企業(yè)在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)贏利。①長(zhǎng)期以來，追求經(jīng)濟(jì)上的效益不為媒體重視，但在媒體加入到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的行列中后，也與追求媒體的社會(huì)效益相提并論。一旦經(jīng)濟(jì)效益再也不用羞答答地躲在幕后的時(shí)機(jī)到來，各媒體同樣又面臨著如何在保證社會(huì)效益的前提下追求最大的經(jīng)濟(jì)效益，如何使媒體的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益保持平衡的問題�，F(xiàn)在我們不難看到，一些媒體一味追求經(jīng)濟(jì)效益而忽視了所應(yīng)當(dāng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，出現(xiàn)了內(nèi)容低俗化的傾向。有的媒體大肆炒作新聞制造新聞，以廣告客戶的要求來采編經(jīng)營(yíng)，甚至給編輯記者硬性分配廣告指標(biāo)，以軟新聞拉動(dòng)廣告。這種盲目追求經(jīng)濟(jì)效益的做法降低了媒體在群眾中的威信，敗壞了媒體從業(yè)人員的職業(yè)道德，也使媒體產(chǎn)品內(nèi)容格調(diào)低下，引導(dǎo)了低俗的品位。經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益如何能形成良好的平衡關(guān)系，一直是困擾著媒體經(jīng)營(yíng)者和采編者的問題。
作為黨政機(jī)關(guān)投資的黨報(bào)同樣也面臨這個(gè)問題，甚至還更難處理好經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益平衡的關(guān)系。這是因?yàn)�，黨報(bào)面向著黨政機(jī)關(guān)的廣大干部群眾，尤其是領(lǐng)導(dǎo)干部和一些企業(yè)的高層決策者。黨報(bào)的功能又是向廣大干部群眾提供權(quán)威重大的時(shí)政要聞，宣傳黨的理論、綱領(lǐng)、方針、政策，這決定了黨報(bào)必須在政治立場(chǎng)上與黨中央保持高度一致，在新聞上必須保證高度的真實(shí)性與權(quán)威性，以維護(hù)黨和人民的利益為前提進(jìn)行經(jīng)營(yíng)的嚴(yán)肅報(bào)紙。黨報(bào)的性質(zhì)和受眾定位決定了它必須以社會(huì)效益為第一位，但是，黨報(bào)也是要面臨同樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也要有良好的經(jīng)營(yíng)，主要是在廣告上的收益作為報(bào)紙進(jìn)行改版、改進(jìn)采編設(shè)備、提高采編人員待遇的資金，這樣才能保證黨報(bào)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍然保持生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，黨報(bào)以追求社會(huì)效益為第一位，但是經(jīng)濟(jì)效益是實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益的物質(zhì)保證。
經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的辯證統(tǒng)一，在黨報(bào)的經(jīng)營(yíng)中主要體現(xiàn)在黨報(bào)的廣告經(jīng)營(yíng)與內(nèi)容采編之間的辯證統(tǒng)一。廣告經(jīng)營(yíng)這一部分在以往的媒體經(jīng)營(yíng)中不受重視，其在報(bào)社的地位遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與采編的地位相提并論。同時(shí)在報(bào)社內(nèi)部的這兩方面的從業(yè)人員交流甚少，在觀念上有很大差別，甚至有采編人員輕視廣告經(jīng)營(yíng)人員的現(xiàn)象。但是，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，廣告經(jīng)營(yíng)在媒體中的地位大大提高，廣告經(jīng)營(yíng)與采編之間也不是以往那樣井水不犯河水。廣告經(jīng)營(yíng)與采編之間形成了相互關(guān)聯(lián)、相互配合，但又不直接掛鉤的感應(yīng)關(guān)系。這種感應(yīng)關(guān)系的微妙之處就在于它們既彼此獨(dú)立又密切聯(lián)系。
與一般的都市報(bào)或者其他大眾報(bào)紙相比，在黨報(bào)內(nèi)部有著非常嚴(yán)格的紀(jì)律，廣告與采編是彼此獨(dú)立的。從新聞職業(yè)道德的角度講，不能以廣告驅(qū)動(dòng)新聞，這是所有媒體從業(yè)人員都必須遵守的鐵律。作為黨報(bào)，從它的報(bào)紙地位和讀者群出發(fā)，要求黨報(bào)遵循采編與廣告經(jīng)營(yíng)的運(yùn)作之間嚴(yán)格分隔的原則。我們就是在這個(gè)前提下談兩者的感應(yīng)關(guān)系。我們認(rèn)為，采編與廣告經(jīng)營(yíng)，是通過媒體的功能定位和受眾定位這兩個(gè)“介質(zhì)” ，產(chǎn)生感應(yīng)關(guān)系，在媒體生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中相互配合。
新聞媒體的功能定位和受眾定位是媒介經(jīng)營(yíng)策劃的兩大支點(diǎn)，它們決定著一家新聞媒體的采編內(nèi)容、風(fēng)格，也決定了廣告商在媒體投放廣告的種類、數(shù)量。作為黨報(bào)，它的功能定位很明確，是為受眾提供信息，為黨和政府宣傳方針政策，同時(shí)又要保證經(jīng)濟(jì)效益的政企合一的嚴(yán)肅媒體，這決定了采編人員在工作中要保證內(nèi)容的權(quán)威性，提供給廣大干部群眾更多的可用于決策參考的信息；保證報(bào)紙版面大氣美觀，追求樸實(shí)大方的風(fēng)格。它的功能定位決定了它不可能象都市休閑類的報(bào)紙，用大量時(shí)尚潮流、歌星影星、購(gòu)物娛樂的內(nèi)容來吸引讀者，只能以大量權(quán)威的硬新聞來吸引讀者�？紤]到黨報(bào)的功能定位，它的廣告投放商也與都市休閑類的報(bào)紙有很大差異。諸如服飾、化妝品、保健品、餐飲旅游等軟性的廣告就不是黨報(bào)廣告市場(chǎng)的主流。而象電腦、汽車、住房、企業(yè)開張、國(guó)內(nèi)外大型的各種展覽會(huì)、交易會(huì)等廣告成為了黨報(bào)廣告收入的主要來源。投放這些較硬廣告的商家生產(chǎn)的產(chǎn)品往往是耐用的消費(fèi)品，與國(guó)計(jì)民生有重大關(guān)系，同時(shí)他們廣告投放版面量大，投入資金顯著，所以，必須依托于黨報(bào)的權(quán)威性，以保證他們投放的廣告受到更多受眾的信任。圍繞著黨報(bào)的功能定位上，采編內(nèi)容與廣告經(jīng)營(yíng)內(nèi)容不謀而合，體現(xiàn)了兩者之間密切的關(guān)聯(lián)。